A Experiência do Consumo e a Lealdade do Cliente: Uma Análise dos Atributos Definidores da Compra em Supermercados

Resumo

O presente artigo analisa os atributos definidores da compra em supermercados, estudá-los é uma maneira das empresas revivificarem o entendimento da cognição de seus clientes, agregando valor e comunicando sobre esse valor em um ambiente competitivo. Para tanto, buscou-se compreender como os clientes de acordo com a sua percepção no momento da compra, analisam e tomam a decisão. Desta forma, foi feita uma pesquisa do tipo survey com uma amostra de 450 clientes de uma rede de supermercado para identificar os níveis de satisfação por meio de entrevistas pessoais com a aplicação do método Net Promoter Score (NPS). Foi escolhido um supermercado da parte alta da capital (Supermercado A – “SA”) e outro na parte baixa e área nobre da cidade (Supermercado B – “SB”). Os entrevistados foram abordados no momento da compra, com um público representativo e estratificado por unidade, dia, horário e gênero. O resultado permitiu classificar os consumidores como promotores, detratores e passivos. Ademais, também identificou consumidores agrupados em clusters relacionados aos atributos de custos e benefícios, assim como, a relação da proximidade e conveniência como principal atributo na escolha do consumidor, sendo, portanto, a lealdade como resultado de uma experiência de consumo positiva. Conclusivamente, evidenciou-se o potencial analítico de uma abordagem teórico-metodológica como contribuição no desenvolvimento da pesquisa em marketing no contexto brasileiro, em especial na compreensão do comportamento dos consumidores do varejo de supermercados.